Лояльность клиентов и управление рекомендациями

Кузнецова Л.А., консалтинговая компания «Выгодный контракт», главный консультант по организационному развитию, г.Екатеринбург

Данная статья представляет собой продолжение разговора об управлении рынком рекомендаций. И, если в первой части (статья в журнале «Организация продажи банковских продуктов» ?3/ 2007) речь шла в основном о видах рекомендаций и правилах работы с рынком рекомендаций, то здесь главной темой станет технология структурирования базы контрагентов и лояльность как результат двух составляющих – идентификации клиента с банком и его удовлетворенности взаимодействием с финансовым учреждением.

При выборе банка потенциальным клиентом одним из главных вопросов становится вопрос его идентификации с  банковским учреждением. Существуют пять типов идентификации, интересующих банкира-практика в выстраивании отношений с максимально привлекательным для него клиентом:
1.    Рациональная идентификация, или идентификация с точки зрения здравого смысла. Все банки примерно одинаково заявляют о своих клиент - ориентированности и профессионализме, в рыночных отношениях они «держатся» за клиента, а банк, в котором мы уже обслуживаемся не хуже других, и время для обслуживания удобное, и расположение офиса – всего 10 минут на машине. От добра добра не ищут…
2.    Второй тип идентификации – это эмоциональная идентификация. Она определяется тем, в какой степени клиенту приятны люди, которые работают в банке, причем, на всех организационных уровнях, имеют ли они представление о культуре общения, хочется ли их видеть потому, что они приятны во всех отношениях: улыбаются, хорошо держатся, деловиты, подтянуты. С ними и в неформальной обстановке приятно поговорить, если вдруг нос к носу столкнешься на какой-нибудь презентации или в бизнес - классе авиалайнера.
3.    Третий тип идентификации – это целевая идентификация клиента с банком, когда совпадают взаимные бизнес – интересы. Речь идет о том, что клиент, безусловно, будет рассчитывать условия любого предложения, выбирать наиболее выгодные для себя, взвешивая гарантии в виде продолжительности работы банка на рынке, оценивать активы и т.д. При этом очень важно, чтобы банк был готов идти на встречу интересам клиента. И это послужит первым аргументом при выборе.
4.    Четвертый тип – ценностная идентификация. Иногда ее называют бизнес - совместимостью: совпадают ли ценности и принципы ведения бизнеса, одинаково ли воспринимаем этические стандарты, можно ли и про клиента, и про банкира сказать «его слово можно положить в банк». Речь идет и о порядочности, и о порядке как организационной ценности, и об ответственности, и о многом другом. Например, может ли клиентская организация и банк, ее обслуживающий выступить спонсорами одного и того же мероприятия. И что это будет: концерт Димы Билана или спартакиада регионального значения?
5.    И, наконец, пятый тип идентификации – это установка на длительное сотрудничество, приверженность друг другу, или лояльность.

Лояльность клиентов, особенно если это лояльность «правильных» клиентов, - то, над чем работают любые компании, в том числе и банки, исповедующие CRM – подход. Как оценить лояльность своих клиентов? Это вопрос, который волнует бизнесменов, они задают его консультантам, клиентам, а иногда и сами придумывают модели лояльности. Это отличный знак! Если предприятие заботит лояльность клиентов, оно начинает действовать. Но иногда не очень грамотные модели заводят в тупик. Один бизнес-тренер
(по понятным причинам я не буду называть его имя) пытался методом мозгового штурма создать матрицу правильности – лояльности, а потом клиенты, которых он консультировал, никак не могли выстроить программу расширения отношений со своими контрагентами. Итак, лояльность – это чувство принадлежности клиента или поставщика к товарам, услугам, персоналу, обстановке, традициям фирмы. Лояльность – это результат удовлетворенности. Истинная лояльность – добровольная привязанность к компании на долгий срок.

Как строится современная модель бизнеса:
•    Создание ценности для клиента как главная забота предприятия. Прибыль – побочный продукт этого процесса
•    Использование «силы лояльности» (См. подробнее: Рис. Цепочка лояльности)
•    Результат такого подхода – увеличенный денежный подход, из-за связей между лояльностью, ценностями для клиента, и прибыли
•    Лояльность надежно отвечает на вопрос: создает ли компания ценности для своих клиентов?
•    Лояльность создает «каскад» экономических эффектов, которые текут через всю систему бизнеса

Как это работает на практике? Ниже представлена цепочка взаимосвязанных элементов лояльности, обеспечивающих компанию устойчивое развитие.

1.    Доходы и доля рынка растут, когда лучшие клиенты привлечены как покупатели, = что обеспечивает повторные покупки и рекомендации другим покупателям

2.    Имея сильный пакет предложений (ценность для покупателя), фирма может позволить себе быть разборчивой в поиске «правильных» клиентов и поставщиков, а также концентрировать свои инвестиции на самых прибыльных и потенциально лояльных клиентах и поставщиках = что стимулирует надежный рост

3.    Надежный рост позволяет фирме привлекать и сохранять лучших сотрудников. Постоянное представление превосходных ценностей для покупателей повышает лояльность сотрудников (гордость и удовлетворение в своей работе). По мере того, как сотрудники знакомятся с клиентом, они учатся представлять все больше и больше ценностей для потребителя = что еще больше повышает лояльность клиентов и сотрудников

4.    Лояльные, долгосрочные сотрудники приобретают способность находить способы снижения затрат, и повышать качество, что еще больше повышает пакет ценностей для клиентов, и создает повышенную продуктивность. Компания может использовать этот излишек продуктивности, чтобы финансировать более высокий уровень оплаты труда, обновление оборудования и инструментов работы, различные формы обучения = что еще больше поддерживает рост продуктивности и лояльности

5.    Постоянный рост продуктивности, вместе с более эффективным общением с лояльными клиентами и поставщиками создает преимущество в области цен, с которыми трудно конкурировать. Надежное преимущество в области цен, вместе  с постоянным ростом в количестве лояльных клиентов, создает необходимый уровень прибыли = что привлекательно для инвесторов и дает компании возможность подбирать и привлекать правильных инвесторов

6.    Лояльные инвесторы ведут себя как партнеры. Они стабилизируют систему, снижают стоимость капитала и создают уверенность, что достаточные деньги будут вкладываться в бизнес = что приведет к повышению уровня ценностей, которые представляются покупателям

Ну, и, наконец, самый главный вопрос, как  узнать создает ли компания ценности для своих клиентов?

Ответ на него я получила в 2001 году, когда через своего коллегу-консультанта познакомилась с подходом к структурированию клиентской базы и базы поставщиков американского консультанта Н. Крылофф. Думаю, в этой статье нет необходимости транслировать эту технологию в деталях, тем более не уверена, что в переработанном нами виде она выглядит так же, как оригинал. А вот о последовательности шагов сказать стоит, тогда отпадут вопросы о том, как выявить лояльность потребителей.